■  毛榮志

現代社會是一個品牌消費與品牌競爭的新時代，品牌已成為全球范圍內暢通無阻的“通行證”，品牌化發展已成為當今公益組織新時代發展的戰略目標。

中國紅十字會是從事人道主義工作的社會救助團體，與其他社會組織相比較，其工作特色十分明顯，每一項工作都擁有能夠打造成知名人道品牌的潛力。但長期以來，我們在這方面，扎實開展工作有余，品牌創建力度不足。如博愛送萬家、博愛家園、中華骨髓庫、天使之旅、應急救護、遺體和人體器官捐獻等，雖然已經在社會上形成了一定影響力，但距離鑄造真正的人道品牌仍存在較大差距。

2014年5月，習近平總書記在河南考察時提出“三個轉變”重要思想，強調要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。2017年，經國務院批準，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。這充分體現了我國對品牌建設的高度重視，展示了我國實施品牌戰略的堅定決心。中國紅十字會作為黨和政府在人道領域聯系群眾的橋梁和紐帶，必須增強品牌意識，形成全系統關注品牌、培育品牌、保護品牌、宣傳品牌、支持品牌發展的良好氛圍，進一步提升紅十字品牌競爭力，促進新時代中國特色紅十字事業健康可持續發展。

增強品牌意識

意識決定行動，行動導致結果。具有品牌意識是走向品牌之路邁出的第一步。但總體來看，紅十字會的品牌意識還遠遠不夠。

事實上，品牌是一種無形資產，是一個組織在社會上的知名度。有了知名度，就具有凝聚力與擴散力。沒有品牌意識，斷難成就品牌價值。因此，品牌不僅僅是一個商標，一種標識，更是一種刻在人們腦海中的烙印、一種凝聚力；同時還是一種承諾，更是一種精神，一種理念，一種信仰。

就紅十字會來講，“紅十字”就是最有價值、最古老的全世界知名品牌。世界品牌實驗室(wbl)是全球知名品牌排行榜《世界品牌500強》的聯合編制方之一，也是全球五大品牌價值評估機構之一。2004年，該機構專家組成員丁海森在接受媒體記者采訪時表示，在世界上成功的具有百年歷史的100個品牌中，68%是非營利機構品牌或者具有公信力的媒體品牌。他特別提到，盡管國際紅十字運動因為其特殊性，沒有被納入排名榜，但“這個具有150余年歷史的品牌，跨越了時間和地域的限制，其知名度和產生的影響力遠不是很多跨國企業所能比擬的”。

紅十字的巨大品牌價值，不僅眾多知名品牌評估專家心知肚明，更被很多公益慈善行業從業人員認可。幾年前，在一次公益慈善行業關于品牌創建與傳播的交流會上，主持人即興提問：“在全球，知名度最高的公益品牌是什么？”有人回答“世界自然基金會（wwf）”，也有人回答“希望工程”，但他們都答錯了。最后，主持人給出了答案——紅十字。眾人恍然大悟，并深表贊同。但是為什么他們此前并未想到紅十字？有人表示，這是因為他們對紅十字會的印象太習以為常了，而對“品牌”概念的認定又太狹窄了，反而忽視了“紅十字”也是一個巨大品牌。

從歷史發展進程來看，國際紅十字運動之所以能夠從150余年前索爾費里諾戰場上一點微茫的星火起步，跨越三個世紀的跌宕起伏，成為遍及全球191個國家和地區，引領著世界范圍內人道主義運動的光輝旗幟，歸根結底就在于推動“紅十字”成為該項運動最重要的人道資產，并為之出臺了一系列約束性文件，以保證紅十字標志的純潔性、神圣性，使其成為庇護人類安全的最后屏障，并深刻影響了此后一個多世紀的人類文明發展進程。

但目前，我們對“紅十字”這個全世界最具價值、最有影響力、最古老的人道品牌的挖掘力度還遠遠不夠。中國紅十字會這家“百年老店”的知名度、美譽度，并不如我們想像的那么大、那么好。尤其是在眾聲喧嘩的互聯網時代，“酒香也怕巷子深，更怕謠言來傷害”，人們的認識水平、生活習慣和消費理念都發生了翻天覆地的變化，如果還故步自封，指望“啃”著老祖宗留下的“那點糧食”來填飽肚子、發展壯大，恐怕將會被新時代高速行駛的列車遠遠拋下。所以，我們一定要增強品牌意識，學會“做品牌”，學會“吆喝”，把品牌建設和品牌傳播作為紅十字人道傳播的一種重要手段。

加強品牌創建

加強品牌創建，要堅持“兩手抓”，一手抓“母品牌”，一手抓“子品牌”。其中，“母品牌”就是百年傳承、神圣純潔的“紅十字”，“子品牌”則是我們開展各項業務時提煉出來的紅十字工作品牌。要把“母品牌”與“子品牌”建設聯系起來，使“母品牌”與“子品牌”互為支撐、相得益彰、良性互動。要借助“母品牌”的老牌實力和影響力，有效地創建、推廣“子品牌”，助力紅十字會各項工作有效推進。

面對新時代，創建“子品牌”顯得更加重要。這是適應新形勢新任務，實現新時代新發展的必然要求，是紅十字會增強綜合實力、提升紅十字會核心競爭力的內在需要，也是紅十字會樹立和維護良好聲譽和形象、增強社會公信力的重要抓手。紅十字工作品牌是紅十字工作特色亮點、優秀成果和成熟經驗的集成升華，是紅十字品牌的實踐載體，是紅十字會的工作名片，是紅十字品牌建設的具體化。

新時代，群團工作的品牌化趨勢更加明顯，以品牌發揮優勢、以品牌凝聚人心、以品牌推動工作，正在成為一種潮流。紅十字工作品牌代表著紅十字會的社會價值、代表著人民群眾對紅十字會的認同和信任。要讓紅十字事業在新時代產生更積極影響、發揮更大作用、樹立更好形象、贏得更好口碑、獲得更多美譽，就必須推進創建紅十字工作品牌。

紅十字工作品牌的創建，是提升紅十字核心競爭力的新引擎，是推動紅十字事業發展的有力抓手，必須結合實際，因地制宜，堅持“黨政支持、職責所在、群眾所需、紅會所能”的基本原則，力求實效性、針對性、可持續性，在黨委政府最期待、工作職責最重要、工作對象最需求、紅十字組織最能使得上勁的結合點上著力和打造。既緊緊圍繞黨委政府中心工作和工作大局，又順應群眾需求多樣化發展趨勢，對接最關心、最直接、最現實的民生問題，對接群眾有持續性需求的問題，積極回應社會關切；既符合上級要求，又切合本地實際；既使群眾切實受益，產生實實在在的獲得感，又能體現紅十字會的職能和特點，充分發揮紅十字會的優勢和作用。

近兩年，重慶市紅十字會在這方面做了一些有益探索。比如，根據總會要求，結合市紅十字會宣傳工作實際，創新推出公益ip品牌形象“紅心俠”，使其成為紅十字人道傳播的一個標志、一個“符號”、一個“工具”、一個“代言人”，通過“紅心俠”講述市紅十字會各項工作，講好重慶紅十字故事，傳播紅十字好聲音，擴大紅十字會的影響力。有個性、有特點、有顏值、有內涵的“紅心俠”，一經推出便贏得了全國同行和廣大市民的稱贊，在全國產生了較大影響，“紅心俠”系列宣傳品，也深受男女老少不同群體的喜愛?！拔灏恕笔澜缂t十字日紀念活動期間，廣大市民爭相與“紅心俠”合影留念，并在朋友圈廣泛傳播。

此外，市紅十字會還在去年推出器官捐獻“心肝寶貝”公益廣告、紅十字會法“宣傳專列”，不論在傳播載體的選擇上，還是傳播作品的設計上，都實現了前所未有的創意創新，成為全國紅十字會系統最具特色的宣傳品牌?！吨袊t十字報》先后以《開進春天的“專列”》《“專列”再從山城出發》為題，在頭版頭條予以報道。該廣告還被中國人體器官捐獻管理中心作為公益海報印發全國各地，并用作全國人體器官捐獻協調員培訓專用教材的封面。

紅十字品牌的創建與傳播，與市紅十字會各項業務產生了良好“化學反應”。例如，通過品牌創建，在人體器官捐獻的社會宣傳和人道傳播方面不斷取得新突破，形成了“堅持策劃發動、緊扣事件推動、注重典型帶動、堅持創新驅動”，不斷強化器官捐獻事業生命力的“四輪驅動法”，有力有效地促進了重慶器官捐獻事業又好又快發展，把器官捐獻工作做成了重慶市紅十字會的一張名片，成了全國器官捐獻工作領域的典范。

但與此同時，我們也必須看到，雖然市紅十字會工作有很多亮點，像一顆顆璀璨的珍珠一樣光彩奪目，但遺憾的是，我們手里尚缺少一根“珠線”，未能把這些珍珠串成一條美麗的項鏈。比如，應急救護培訓“五進”工作，盡管在培訓機制建設、師資隊伍培養、培訓方式創新、培訓教材編寫、救護知識普及等方面，市、區（縣）紅十字會轟轟烈烈地做了很多工作，卻沒有把它做成一個工作品牌。還有市紅十字會人道救助工作，從籌資數額上看，也走在全國前列，但是還缺乏品牌項目，缺乏具有創新性、開拓性的籌資方法和手段。這些，都需要我們在下一步工作中繼續努力。

注重品牌傳播

品牌傳播是紅十字會工作中的重要一環?？梢哉f，沒有傳播，就沒有品牌。

品牌傳播不是我們要說什么，而是我們應該做什么，并以此來改變公眾對紅十字會的認識和看法。所以，品牌傳播不是簡簡單單的宣傳，而是要通過創意手段，充分利用各種有效發聲點，在市場上形成“品牌聲浪”，進而塑造出品牌的強大競爭力，并以此培養消費者的忠誠度和新鮮感，爭奪輿論場上的“話語權”。

沒有傳播就沒有知名度，沒有知名度就沒有認知度，沒有認知度就沒有美譽度。因此，紅十字品牌傳播的第一步，就是要讓別人了解紅十字、認識紅十字、信任紅十字、參與紅十字，能夠清晰地知道紅十字是誰，紅十字是做什么的，紅十字能給需要幫助的人帶來什么。所以，我們應該緊緊圍繞“展形象”的使命任務，注重品牌傳播，不斷提升紅十字的社會影響力。

一是著力構建大宣傳格局，強化整合營銷傳播，抓好紅十字工作品牌的營銷宣傳，“借船出海、借筒發聲、借臺唱戲”，整合利用廣播、電視、報刊以及新媒體等各種傳播渠道，加強對紅十字工作品牌的推介，樹立良好品牌形象，提升紅十字工作品牌的知名度、認同度、美譽度和公信力。

二是善于開展創意創新活動，加強紅十字工作品牌內涵的闡釋和宣傳，塑造紅十字工作品牌的靈魂，講好品牌故事、講好品牌文化、講好品牌情懷，以有益的活動吸引人，以真誠的愛心凝聚人，以豐富的內涵感染人，讓紅十字工作品牌深入人心，在人民群眾中口碑好、叫得響、影響大。

三是充分運用“互聯網+”，借助大數據、云計算、移動互聯等互聯網技術、互聯網手段、互聯網思維，線上線下一起動，拓寬傳播渠道，提升紅十字工作品牌競爭力。

四是注重物化工作品牌成果，創意創新設計制作工作品牌的宣傳產品，力求群眾喜歡，喜聞樂見，易于接受，讓廣大群眾常常用到、常常見到、常常想到，推動紅十字工作品牌廣泛傳播。

紅十字品牌建設是一項持久性工作，不可能做到“立竿見影”，也不是組織一次活動、設計一個紀念品就可以“大功告成”，它是紅十字宗旨和文化的高度結合，是人們對紅十字精神的高度認同和持續參與的具現，揉入了人們對紅十字的深厚情感和依賴，需要長年累月的耐心經營。所以，我們要從長遠出發，克服急躁情緒，以持之以恒的精神和扎扎實實的工作態度，積極穩健地推動紅十字品牌建設工作。

（作者系重慶市紅十字會副會長）